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银泰商业CEO陈晓东:百货业可能走出U型底部

发布时间:18-10-12 15:23:36 作者:


    新零售推出已经一年半有余,百货业始终是零售业各个板块中改造难度最大的业态,现在终于迎来了新的曙光。

    在9月21日举办的云栖大会银泰峰会上,阿里巴巴集团副总裁、银泰商业集团CEO陈晓东表示,截止到9月,银泰商品数字化程度达到58%,数字化会员达到500万量级。数字化带来销售额大幅度提升,据陈晓东披露,银泰百货同店销售额增长18%,为10年来最高增幅。

    这是银泰商业连续20年保持增长,不过与过去的19年不同,这一年来的增长是数字化改造的成果。

    作为最早加入阿里八路纵队的零售企业,银泰商业作为新零售样本的标杆意义,并不亚于另一家新零售网红“盒马鲜生”,但是银泰商业与盒马鲜生最大的不同在于,后者可以设计以一个全新的商业模式,而前者更多是“旧城改造”。

500万会员的数字化

    对于银泰这样的百货业,最核心的挑战其实和盒马是一样的,能否实现线上线下的一体化?

    这一次银泰交出的答卷,首先是会员的数字化成果。

增幅10年最高,银泰CEO陈晓东:百货业可能走出U型底部

    银泰商业CTO鄢学鵾指出,银泰数字化会员不是用一个营销活动或者是第三方工具,就完成了数字化识别。银泰数字化的特点是,会员是基于淘宝账号的。“相信很多都是银泰的数字化会员,第一次使用的时候都觉得很烦恼,为什么一定要有淘宝账号,这是我们对数字化会员的定义。”

    事实上,过去20年的积累,让银泰商业有了800万的会员规模。只不过,这些会员与商家的连接方式是一个手机号。现在,这800万的会员中,已经有了500万转化成了数字化会员。这意味着,联结方式由一个手机号码变为淘系账号,这为会员可识别、可触达和可运营打下了基础。

    银泰还推出定价365元的付费会员权益,成为行业内“第一个吃螃蟹的人”。据银泰相关工作人员介绍,去年8月推出付费会员项目后,到今年8月,银泰已有100万的付费会员,目前银泰百货整个交易70%是由付费会员提供的。付费会员年到店频次是非付费会员的3倍以上,平均年消费费用是非付费会员的4~5倍。换句话说,银泰的商场,核心是为数字化会员服务的商场。

    在此基础上,银泰把线上线下的数据标准统一起来,银泰和阿里的数据完全融合在一起,这或许也是银泰和阿里合作的重要意义。 

    具体到消费者,这会使得商家观察消费者时,他们的行为不再时“混乱无序”的,而是从一个人进店到逛店、到专柜、收银区、离场到下次服务,银泰可以对会员进行识别,把信息、场地、服务这些要素与物理环境连接一起,提供不一样的感觉。在此基础上,通过热力图和对消费者的客群划分,对卖场进行针对性的划分调整。

    与电商时代最大的不同是,电商仅仅是交易行为发生在线上,电商的会员行为记录是根据点击来进行分析判断,并不是一个连续的过程。而会员的数字化,实际上是把会员线下的活动变得像鼠标在电商页面上的滑动一样,可以记录可以分析。

    鄢学鵾指出:“有了数字化之后,今天在商场里所有的运作方式、所有调整方式都会发生巨大的变革,我认为这只是个小小的开始。”

    在人的数字化的基础上,商品的数字化有了更深入的可能。鄢学鵾表示,“我们和品牌商合作做商品管理,不仅仅是简单配货,而是根据消费者的特点做选品,做合理的定价,去做库存深度的准备,去做整个过程的数字化。”

    鄢学鵾举了一个例子,“某一个专柜卖了一个单品,在618期间就卖了百万级。当年做618的时候,从来没有考虑过做这个单品。但运营小伙伴发现这个单品卖得很好,就和品牌商合作,从全国调货,最后创造了短时间内把一款商品销售过百万的能力。”

    在鄢学鵾看来,银泰可以通过互联网的能力实时发现哪些货好卖,通过互联网的能力,让消费者线上线下同时触达。“和消费者精准匹配之后,品牌商有调货的能力;货卖得很好,可以预售,这是期货的能力。这是全面线上线下的能力,如果只是实体,没有办法在专柜卖得很好,而且未来的空间很大。”鄢学鵾说。

    事实上,在与品牌商的合作中,银泰很注重单品管理的数字化能力。其实单品管理的概念在零售业早已有之。只是真正的单品管理,需要的是真正的数据驱动。通过数据分析,来挖掘每一个单品的最大潜力。而这种潜力值的最大化,一定是突破了门店的物理空间。

    也就是说,在传统的没有线上线下数字化打通的场景里,一个单品卖得再好,它的销售天花板就是门店陈列和仓库正常库存的界限,因为一个门店所能覆盖的消费者是有限的。

    但是线上线下打通以后,通过门店与消费者的精准匹配,确定某款商品有很大潜力时,销售的规模可以通过对消费者的运营扩大很多倍。这个时候,线上与线下的界限在模糊,门店自身的边界也在模糊。在银泰商业集团CTO鄢学鵾看来,银泰百货有能力将“零售本质”规模化放大。

    正如鄢学鵾曾经所说,“我相信互联网的存在,让银泰有信心做一个更大规模的商场,超过人类历史上所有商场的规模,这在没有互联网之前是很难想象的。”

    在人和商品数字化的基础上,场的数字化则成为前两者数字化的载体。在银泰商业,则是由喵街的APP来完成场的数字化。“我们可以看到,每天有30%交易额的产生是因为消费者当天在场外打开过喵街,然后在当天产生的,这个数字今后会越来越高。”鄢学鵾认为,由于场的数字化,才能使得线上线下两个链路真正融合在一起,不再是割裂的两端。

增幅10年最高,银泰CEO陈晓东:百货业可能走出U型底部新零售的加法与减法

    实际上,对于一个普通消费者而言,走进银泰的商场里,还是能够感受到许多不一样的地方。

    在银泰门店,顾客购买商品时,不需再到专门的结账柜台排队等候,品牌导购可以直接手拿云POS机扫描消费者的手机,完成结账。同时,你也许会注意到一台粉白相间萌态十足的机器人,它会礼貌避让顾客、障碍物,穿梭于仓库和柜台之间,完成给品牌柜台送订单并取货回到仓库的任务。

    此外,顾客在逛店时,通过互动大屏选货,以及付款时的刷脸支付、电子小票,都可以体验到高效又美好的购物过程。而对于消费这件事来说,顾客可以自由选择场景。线上购物7天到店自提,或者线下购物定时达、任性邮。

    银泰相关工作人员告诉《灵兽》,通过数字化管控,品牌营运效率得到大幅提升,畅销品的补货率提升了30%,次销品的汰换率提升了60%。“每个楼层的经理,都可以知道哪些专柜的热卖商品不足了,进行实时快速补货。哪些商品卖得不好可以快速下架。 这些都是非数字化运营的商场里不可能做到的。”

    在银泰商业集团CTO鄢学鵾看来,银泰百货构建了一条线上线下⼀一体化的“消费-履约-供应”链路。

    以上这些变化,也从不同侧面体现了线下门店的互动性、科技感、娱乐性和服务性。

    这些变化,其实是在数字化浪潮下新一代商场所做的加法。但是目前的变化并不是百货业新零售的终局,从陈晓东的角度看,这一改造过程还远未走到终点。而对于百货业来说,整体的进化思路,恰恰应该是做减法。

增幅10年最高,银泰CEO陈晓东:百货业可能走出U型底部

    在门店内,顾客能看到的是人与商品和服务的关系,这是看得见的银泰。但是作为一个零售商,银泰还有顾客“看不见”的部分,那就是银泰和品牌商的关系。

    在谈及数字化的做法时,银泰商业集团CTO鄢学鵾曾在去年讲过一个观点,数字化是核心业务的数字化,而不是所有商品的数字化。

    这意味着什么?这意味着数字化也是一个零售商对自身商品供应链再梳理的过程,有些不适应的,可能要出局,这是零售商数字化转型中的减法部分。

    陈晓东在这次大会的演讲中表示,做减法有三个阶段,分别是,数字化,网络化,智慧化。他举例说,对待客户端的一些玩法,银泰这几年发生了许多改变,“起码满送不多了,满减也要慎重。那么买一送一是不是对的方式,我一直在反对。”不过顾客接受还需要过程,因为许多女性顾客至今认为买一送一就是打五折,这一度让陈晓东很崩溃。

    陈晓东还提到,“银泰和品牌之间的关系,我们也会做减法。”不过,陈晓东又随即解释说,“不是把你们都减掉,是减少和你们之间零和博弈的摩擦。”

    陈晓东指出,网络化以后,系统的混乱还是存在的,之后应该是智慧化。马云为什么要提新制造?“就是用对顾客的精准画像,去指导批量的柔性化生产。在这个过程中,显著减少无效库存。”陈晓东认为,中国服饰类的业态里,百分之二三十的库存都是无效的,这些无效库存就是靶子,智慧化会使得这些低效甚至是无效的东西显著减少。

    事实上,对于行业而言,银泰商业宣布数字化阶段性成果,也是给行业打一针强心剂。援引《联商网》的报告,过去一年,全国重点城市知名百货店关停55家。连续6年的关店潮,日本百货公司败走,港台系逐渐淡出,国营百货公司式微。国外百货公司的情况也不容乐观,数据显示,近年来美国共计关停百货商场800多家,坪效较10年前暴跌24%。

    但是陈晓东认为,未来17年(到2035)中国的百货零售行业的格局会是一个U型的结构。“增长的时候一定不会是一个线性曲线,一定是指数性增长。但是现在,不确定U型的底部到底有多宽。”他说。

    换句话说,银泰的个案价值能否带领百货零售行业走出U型底部,新零售数字化转型的终局是什么,目前并没有确定的答案,但是可以确定的是,银泰今后会成为一个大数据驱动的消费解决方案提供商。

    因为陈晓东曾经说过,“如果你不是新零售要素,可能就得离开牌桌了。”

百货业的烦恼:“死亡定律”

增幅10年最高,银泰CEO陈晓东:百货业可能走出U型底部

    新零售数字化改造的核心,还是线上线下的一体化。对于百货业而言,其要处理的其实是三方关系,品牌商、零售商和消费者,这也是陈晓东所说的三位一体。对于传统百货业,线下门店就是唯一的流量入口,线下的规模也决定了商家所能提供给消费者选择的范围。

    电商的崛起曾经给以服装为主的百货业带来很大的影响,百货业的大量客源被分流。尽管百货业也曾努力过,尝试建电商渠道,但这种改造往往并不成功。究其原因在于,商家作为消费者和商品的连接界面,更多的是物理连接,而不是基于数字化的连接,所以整个链路不清晰,也不透明,无法可视化。

    陈晓东用了两个比较脑洞大开的例子来说明这一点。第一个例子是,热力动力学第二定律,“玻耳兹曼发展了热力学第二定律,其实简单说,它在一个孤立的系统里倾向是熵增的,也就是说孤立系统的混乱程度会不断的增加。”陈晓东说。

    其实,热力动力学第二定律还有个别名叫“死亡定律”,熵用来描述系统失序的状态,当熵最终增加到一定程度,系统走向死亡。或许陈晓东要用此例子来表达,百货业若不进行数字化的状态,最终也会随着熵增走向死亡。

    在举第二个例子时,陈晓东提到了清明上河图,并称这是一个半熟人社会,小商贩认识商品也认识自己的顾客,整个商业系统反而是有序的。

    只不过清明上河图的时代,人们没有手机,而现在的人们出门逛街前,往往是先打开手机,要么查查行车路线,要么看看促销信息。移动互联网对人们的消费方式已经进行了重构,这也意味着商家无法循规蹈矩的按照过去的方式做生意。


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